Da l'Enologo - Mensile dell'Associazione Enologi Enotecnici Italiani

Secondo il Fondo monetario internazionale, l’Asia continua ad essere la regione a più rapida crescita al mondo e il motore principale dell’economia del globo, contribuendo per oltre il 60% alla crescita globale. La “Terra di Mezzo” da sola rappresenta ben un terzo del contributo alla crescita economica del mondo. Pur a fronte di un rallentamento generale dell’intera economia rispetto ai tassi di crescita a doppia cifra ai quali la Cina ci aveva abituato negli anni passati (produzione industriale a +5, vendite al dettaglio in diminuzione con una crescita solo del +7,25% su base annua; difficoltà nel raggiungimento del prefissato tasso di crescita del Pil tra il 6 e il 6,5%, anche a causa dell’inasprimento del contenzioso commerciale con gli Usa) quello cinese continua a rappresentare un mercato molto attraente per i vini italiani, grazie a redditi in aumento e diversificazione dei consumi.

In questa dinamica le importazioni hanno dimostrato negli ultimi anni tassi di crescita importanti, trainate dai consumatori più giovani – i millennials - che guardano ai vini di importazione con una crescente curiosità esperienziale e con particolare attenzione alla qualità di ciò che bevono.

L’Italia in ritardo rispetto alla Francia ma in recupero

I “numeri recenti” dell’Italia del vino sono incoraggianti ma con ampi margini tutti ancora da cogliere: deciso il recupero dopo un ritardo di almeno 4 decenni rispetto ai concorrenti d’Oltralpe: negli ultimi 18 mesi la quota italiana è passata dal 4 al 7%, attestando l’Italia al quarto posto dietro a Francia, Australia e Cile (ma questi ultimi godono di accordi bilaterali preferenziali) e superando la Spagna.

Le opportunità offerte dal Paese del Dragone sono quindi ampie e in parte ancora inesplorate: occorre tuttavia la giusta strategia per approcciare un mercato con caratteristiche “uniche”.

Ad oggi la Cina è il terzo più grande mercato del vino nel mondo per valore ed entro il 2021 potrebbe raggiungere la seconda posizione con un valore totale di 23 miliardi di USD, secondo solo agli Stati Uniti. Anche il consumo medio di vino, che oggi si attesta a 1,3 litri/procapite, entro il 2020 dovrebbe raggiungere 1,53 litri. Si tratta di valori lontani da quelli europei, ma di grande interesse per un mercato relativamente “giovane” come quello cinese, le cui importazioni di vino sono cresciute dell’85% negli ultimi 5 anni.

Le strategie della crescita sul vino in Cina

Le prospettive di crescita della presenza italiana sono legate al superamento di alcuni limiti strutturali dei nostri produttori attraverso aggregazioni di imprese e piattaforme distributive in Cina, ma anche a una maggiore progettualità nelle azioni intraprese per entrare e consolidare la propria presenza sul mercato.

Sempre maggior attenzione viene riservata alla qualità dei vini offerti. I consumatori nel corso di pochi anni, anche grazie ad attività di formazione e viaggi all’estero, hanno affinato i propri gusti e sono particolarmente esigenti. Ciò apre interessanti opportunità per i vini di fascia medio-alta, in cui l’Italia può rappresentare un importante fornitore.

Fondamentale investire in comunicazione secondo i codici propri della Cina e utilizzando gli strumenti diffusi sul mercato (piattaforme di social network: Wechat, Weibo, QQ). Le fonti di informazione preferite dai cinesi, sulle quali è fondamentale essere presenti, sono: prima tra tutte Internet, seguita da stampa e giornali di settore.

Per cogliere meglio le opportunità offerte dal mercato è necessario avviare una strategia tesa a formare i professionisti del settore (sommeliers, chef, esperti culinari, giornalisti/bloggers, ristoratori, f&b managers) e avvicinare con iniziative CtoC le fasce più alte della popolazione ai prodotti della tradizione italiana. Oggi il ceto medio-alto rappresenta il 14% della popolazione, mentre le stime per il 2020 prevedono una crescita fino al 54%. Spazio inoltre agli abbinamenti vini italiani-cucina cinese: è fondamentale agganciare il traino della ristorazione locale in mancanza di una rete strutturata di ristorazione italiana.

Notizie dall’ICE sul vino in Cina

Oltre ai tradizionali centri di consumo di Pechino, Shanghai, Canton, si fanno strada come importanti mercati anche le città della cosiddetta seconda fascia che con milioni di abitanti saranno il cuore pulsante della Cina del futuro. Nel passato le porte d’ingresso sul mercato erano in numero limitato.

Oggi, una strategia di successo può partire dall’ingresso in un mercato provinciale per poi conquistare spazi più ampi di territorio. Città come Guandong, Chongqinq, Shenzhen, Dalian, Qingdao, Hangzhou e Zhejiang, possono costituire la piattaforma operativa da cui avviare le proprie azioni in Cina, tenendo conto del fatto che già in queste città milioni di potenziali consumatori con elevata capacità di spesa possano convertirsi ai consumi Made in Italy. Nelle città di prima fascia stanno aumentando i negozi di vini e stanno nascendo sempre più negozi che offrono anche corsi e degustazioni.

Il ruolo dei nuovi consumatori e l’aumentato potere d’acquisto rappresentano un’ulteriore opportunità per il vino italiano. L’accesso alle informazioni sul vino sta infatti aumentando e i consumatori ricercano sempre più l’assaggio di nuovi prodotti. Pertanto, i vini italiani, nella loro varietà, possono affermarsi sul mercato oltrepassando il famoso Bordeaux francese, che ha avuto grande successo in quanto status symbol per la popolazione cinese.

In qualsiasi mercato estero il ricorso alla figura dell’importatore è determinante. Tale scelta in Cina diviene obbligatoria in quanto tutte le operazioni di import-export devono essere effettuate tramite società dotate di licenza di commercio estero. Anche i grandi clienti (catene di hotel, grande distribuzione, ecc.) non importano quasi mai direttamente, rendendo il passaggio attraverso l’importatore l’unico canale di accesso possibile.

L’azione congiunta di ICE Agenzia e le Associazioni di categoria tra cui Assoenologi per il vino in Cina

ICE Agenzia, in collaborazione con le principali Associazioni di categoria (Assoenologi, Federvini, Unione Italiana Vini, Federdoc) e con altri player privati, ha implementato un’importante azione di promozione a favore del vino italiano condotta su diversi livelli.

Quello della formazione (sono stati formati più di 500 nuovi specialisti cinesi di vino italiano tra importatori, distributori, retailers, influencers); della comunicazione (in due anni sono stati raggiunti oltre 80 milioni di punti di contatto sul web cinese con gli eventi “I love ITAlian wines”e 230 milioni di KPI con il video “I love ITAlian wines:TASTE THE PASSION”; delle azioni di trade (a breve sarà realizzato il secondo Vinitaly roadshow, in collaborazione tra Verona Fiere ed ICE); l’accordo ICE- COFCO, primo wine retailer di Cina, sta realizzando promozioni a scaffale su 150 Cofco storese sui due flagshipstores in Tmall e JD.com.

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