Da l'Enologo - Mensile dell'Associazione Enologi Enotecnici Italiani

La Svezia è il principale mercato vinicolo dell’area scandinava (Svezia, Norvegia, Finlandia e Islanda), dove la vendita delle bevande alcoliche è controllata dai Monopoli dei singoli Stati. Per estensione la Svezia è il terzo maggiore stato dell’Unione Europea ma conta una popolazione di soli 10 milioni di persone sparse su tutto il territorio con conseguenti problematiche dei costi di logistica (tabella nazione/ popolazione).

Il Systembolaget, monopolio di Stato svedese fondato nel 1955, è l’unico ente abilitato alla vendita al dettaglio delle bevande alcoliche, attraverso i suoi 440 negozi dislocati in tutto il paese viene venduto il 66% di tutte le bevande alcoliche del paese. Le restanti percentuali sono coperte da ristorazione, importazioni private per uso personale e birre e vini a basso tenore alcolico che possono essere venduti anche nei supermercati. Essere listati nell’assortimento base del Systembolaget significa pertanto avere accesso ai consumatori di tutta la Svezia (tabella canali di vendita).

Caratteristiche del mercato del vino in Svezia

Il mercato delle bevande alcoliche si può suddividere in 3 macro categorie: circa 280 milioni di litri di birre e bevande similari, 205 milioni di litri di vini e 19 milioni di litri di liquori. Tutte e tre le categorie sono in crescita in percentuali variabili dal 2% al 6%. L’Italia, con il 28%, è il primo Paese esportatore di vini e insieme con Francia (14%), Spagna (12%) e Sudafrica (10%) copre il 64% di quota di mercato del Systembolaget. L’analisi approfondita dei numeri rivela però situazioni molto diverse tra paese e paese.

L’Italia registra una sproporzione tra la vendita di vini rossi (67,4%), bianchi (14,7%), rosati (1,8%) e spumanti (16%) ed è l’unico paese con segno negativo (-0,5%) in un mercato vinicolo globalmente in crescita del 2,1%. La forte crescita degli spumanti italiani (Prosecco) non è riuscita a compensare il calo di vendita di vini rossi di uve passite, categoria nella quale l’Italia domina da anni.

La Francia (+2,6%) presenta invece un ottimo mix tra vini rossi (31,3%), bianchi (33,9%), rosati (17,2%) e spumanti (17,6%). È prima assoluta nei rosati, categoria in forte crescita, dove si pone ormai come riferimento per tutta la concorrenza con i suoi rosé de Provence. Registra ottime performance anche nella categoria spumanti charmat in concorrenza con il Prosecco.

La Spagna registra il più consistente aumento di vendite tra i primi cinque paesi (+ 6,9%), il Sudafrica conferma la sua leadership nei vini bianchi (il 54,5% delle sue esportazioni in Svezia sono vini bianchi) mentre il Portogallo si conferma il paese “trendy” del momento.

Tra le regioni italiane la leadership spetta al Veneto che ha compensato con il Prosecco i consistenti decrementi registrati dai suoi vini rossi. Seconda la Puglia però in flessione del 7% mentre una buona performance viene registrata dalla Sicilia (+ 13,8%) favorita dalla sua ampia offerta di vini biologici. La Svezia è infatti uno dei principali mercati bio del mondo con una quota di mercato del 20% delle sue importazioni vinicole totali.

La preferenza per i vini rossi in Svezia

La Svezia è storicamente un mercato di vini rossi, dominato cinquant’anni fa dai rossi francesi, in particolare Bordeaux, poi sostituiti dai rossi spagnoli della Rioja che hanno a loro volta ceduto il passo ai rossi italiani (appassimenti) che dominano largamente il mercato ancora ai giorni nostri. I cambiamenti climatici stanno però lentamente spostando l’asse del mercato, il lungo inverno svedese si sta accorciando a favore di primavere e autunni con temperature più miti che favoriscono il consumo dei vini bianchi e rosati, con questi ultimi che registrano incrementi importati anno dopo anno.

Per quanto riguarda i tipi di contenitori il mercato si divide in parti quasi uguali tra bottiglie di vetro e bag-in-box (BIB) dove tra le prime domina largamente il formato da 750 ml mentre tra i BIB spicca il formato 3 litri e in misura marginale i formati compresi tra 1,5 e 2 litri.

Quote interessanti (oltre i 10 milioni di litri in totale) anche per i vini in bottiglie di plastica Pet e in Tetrapack, quasi completamente in formati superiori ai 500 ml (750 ml e 1 litro). Nei prezzi al consumo si sta registrando da qualche anno, a parità di prodotto, un aumento sugli scaffali del Systembolaget, determinato da aumenti delle tasse statali sulle bevande alcoliche e dall’indebolimento della corona svedese (Sek) verso le principali monete dei paesi esportatori di vino.

La nota positiva è che l’aumentata disponibilità economica delle famiglie svedesi consente loro di continuare ad acquistare a prezzi più alti i vini ai quali hanno abituato il loro gusto negli ultimi anni senza dover scendere nelle fasce di prezzo più basse.

Listing del monopolio nel mercato del vino in Svezia

Le dinamiche di entrata ed uscita dei vini nell’assortimento del Systembolaget (listing) sono abbastanza complesse e seguono principalmente due canali

• Tenders: gare di fornitura emesse dal monopolio divise per tipologie e denominazioni di prodotto con parametri di caratteristiche organolettiche, prezzi e quantità fissate dal monopolio stesso.

• Ordering assortment: progetti effettuati dagli importatori per il lancio di un vino sul mercato attraverso i negozi del monopolio.

La sopravvivenza del prodotto sugli scaffali del monopolio viene determinata da un sistema matematico (evaluation) che premia i prodotti con le migliori performances di vendita nelle rispettive categorie di prezzo con il risultato che i prodotti che vendono di più spingono progressivamente fuori dall’assortimento (de-listing) i prodotti che vendono di meno.

In passato l’entrata sul mercato avveniva quasi esclusivamente per mezzo dei tenders che erano molto meno frequenti di oggi ma più consistenti, nel senso che la vincita di un tender determinava vendite continuative sul mercato per molti anni. Molti prodotti lanciati in quegli anni misero radici profonde nel mercato creando una base di consumo che consente loro di sopravvivere ancora oggi alle forche caudine dell’evaluation.

A partire dal 2013 si è assistito invece al crescente successo di vini lanciati attraverso l’ordering assortment, veri e propri progetti di vini studiati dagli importatori (caratteristiche organolettiche, marchio, denominazione, bottiglia, etichetta, fascia di prezzo ecc.) lanciati attraverso i negozi del monopolio investendo in costose campagne di marketing (stampa, Tv) che ne hanno determinato il successo impadronendosi di fatto dei segmenti di mercato dove maggiori erano i volumi e “spingendo fuori” dal mercato con il sistema dell’evaluation vini che erano presenti da decenni.

Vittime di questa politica sono rimasti anche i tenders stessi del monopolio i cui vincitori non hanno potuto resistere alla concorrenza dei vini “ruffiani” lanciati con l’ordering assortment non beneficiando fra l’altro delle campagne di marketing di cui questi godono.

Per allungare le aspettative di vita dei vini vincitori di tenders il monopolio ha da poco deciso di aumentare i tempi dell’evaluation da 3 a 6 mesi dando maggiori chances ai nuovi prodotti entrati sul mercato di restare sugli scaffali indipendentemente dalle loro performances di vendita. Inoltre, il monopolio sta frapponendo degli ostacoli tesi a rendere la vita più difficile ai vini che arrivano dall’ordering assortment con il supporto di campagne di marketing.

In definitiva dovrebbero essere implementate una serie di misure che consentano al mercato di assestarsi in una via di mezzo tra l’immobilismo dei listings del passato che non dava spazio ai nuovi prodotti e le dinamiche nevrotiche degli ultimi anni con rotazioni di listing troppo veloci.

Qualunque sia il mercato del futuro rimane però sempre un punto fermo: affidarsi ad operatori (importatori) dotati di adeguate strutture e risorse finanziarie e che dimostrino di avere piena comprensione del sistema, del mercato e delle leve di marketing da utilizzare per difendere le vendite, in caso contrario resta sempre un alto rischio di perdere distribuzione rapidamente.

Da l'Enologo - Mensile dell'Associazione Enologi Enotecnici Italiani