Nel 2018 gli USA sono stati il principale mercato mondiale per il consumo di vino con una spesa di 70 miliardi di USD, di cui oltre 23 di vino importato. Il consumo pro-capite ha raggiunto 11 litri, in costante crescita rispetto al passato e suscettibile di ulteriore incremento. Analizzando le ultime tendenze USA è da rilevare che: aumenta la percentuale di consumatori che beve vino rispetto alla birra, cresce l’interesse per i vini premium a discapito di quelli di fascia medio-bassa, esplode la domanda di vini frizzanti e rosati.

Guardando all’Italia gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato di destinazione per il nostro vino, assorbendo il 24% dell’export, seguiti da Germania (16%) e Regno Unito (12%).

Il nostro principale mercato di esportazione

In base ai dati del Department of Commerce nel 2018 le nostre vendite negli USA hanno superato 1,9 miliardi di USD, con un aumento del 6,8% (il più alto degli ultimi 5 anni), accompagnato da un incremento delle quantità dell’1,2% e dal rafforzamento della quota di mercato, salita al 32% rispetto al 31,4% del 2017. Il dato più incoraggiante è stato però l’aumento dei prezzi medi, che hanno raggiunto 5,9 USD/litro contro i 5,6 USD/litro dell’anno precedente (+5,4%).

Nella composizione dell’export italiano negli USA prevalgono i vini bianchi (37% del totale), seguiti dai rossi (34%) e dai vini frizzanti (20%). Questi ultimi sono anche la componente più dinamica delle nostre esportazioni e lo scorso anno sono cresciuti di circa il 10%.

Anche negli USA però, nonostante i recenti progressi, l’Italia deve ulteriormente migliorare il posizionamento dei propri vini ed elevare i prezzi medi, che sono ancora inferiori a quelli dei nostri concorrenti, valorizzando al tempo stesso la straordinaria varietà delle nostre produzioni.

Per tale ragione il Ministero dello Sviluppo Economico, con l’Agenzia ICE e il Gruppo di Lavoro costituito dai rappresentanti di Federvini, Unione Italiana Vini e Federdoc, ha pianificato un progetto triennale di ampio respiro, il più ambizioso mai dedicato ad un solo mercato e ad un solo prodotto, teso a valorizzare il vino italiano negli USA.

Il Progetto Vino USA

Il Progetto Vino USA prevede una serie molto articolata di attività: campagna di comunicazione diretta al consumatore, formazione per professionisti del settore (importatori, distributori, sommelier, personale di vendita, ecc.), incoming in Italia, degustazioni in partnership con organizzatori italiani e sostegno ai nuovi esportatori non ancora presenti sul mercato con il Programma newcomers.

La campagna di comunicazione ha l’obiettivo di affermare un posizionamento esclusivo ed aspirazionale dei vini italiani. Il vino Made in Italy è stato quindi associato ad altre eccellenze italiane, espressione della qualità ed unicità del nostro lifestyle (arte, cultura, territorio, design, moda, ecc.). Questi abbinamenti sono stati concepiti per valorizzare le principali caratteristiche del vino italiano: qualità, varietà, biodiversità, unicità, autenticità, versatilità e tradizione familiare. Il claim “Italian Wine - Taste the Passion” rappresenta la passione che caratterizza ogni fase della produzione del nostro vino e che gli italiani mettono nel condividerlo con il resto del mondo. Il video della campagna è visibile al link: https://youtu.be/scFiHHPvmXU.

Il piano di comunicazione, che nel 2018 si è svolto in due periodi (maggio-luglio e settembre- dicembre), ha totalizzato circa 900 milioni di impression, di cui l’85% realizzate sui canali digital. Il target prescelto erano i consumatori tra i 35 e i 55 anni, con priorità verso cinque stati focus: New York Tri-State, California, Florida, Illinois e Texas, che insieme rappresentano il 52% del consumo di vino e il 68% delle importazioni. Un sondaggio svolto sui lettori di Wine Spectator ha evidenziato che la pubblicità ha suscitato un notevole interesse, attirando l’attenzione del 67% dei lettori ed indicando anche un potenziale particolarmente alto per gli acquisti futuri. Infatti, il 74% considera i vini italiani paragonabili al raffinato design del nostro Paese, mentre il 63% ha risposto che prenderà in considerazione l’acquisto di vini italiani. La creatività elegante ed innovativa della pubblicità ha evocato ad oltre il 70% dei lettori la passione italiana per la produzione di qualità.

È stato inoltre creato il nuovo il sito web www.extraordinaryitalianwine.us diretto sia ai professionisti che ai consumatori. Il sito contiene una descrizione delle attività in programma, articoli sulla storia vitivinicola dell’Italia, una mappa interattiva delle regioni che si declina in cartine e descrizioni delle denominazioni, una pagina “News” continuamente aggiornata con gli ultimi articoli di interesse sul vino italiano, notizie sugli eventi in programma ed infine una sezione dedicata ai professionisti del settore per le attività a loro dedicate.

L’attività di formazione

Oltre alla comunicazione molta attenzione è rivolta alla formazione dei professionisti americani del settore, concepita sia come esigenza di illustrare la complessità del nostro panorama vinicolo che come strumento per raggiungere indirettamente il consumatore finale. Il programma prevede 10 tappe sia negli stati focus che in quelli emergenti: New York, California, Florida, Illinois, Texas, Massachusetts, Pennsylvania, Ohio, Virginia e Colorado. Nel complesso verranno formati oltre 300 nuovi esperti sul vino italiano, capaci di diffondere la ricchezza dei nostri vini e orientare le scelte dei loro clienti. Le prime tappe si sono già svolte con grande successo.

Un’ulteriore attività sono le degustazioni svolte in partnership con Slow Wine, Gambero Rosso e IEM per promuovere i vini italiani in aree raramente interessate dagli eventi dedicati alle nostre produzioni. Nel 2018 sono state raggiunte destinazioni nuove e molto promettenti come Fort Lauderdale, Denver, Boston, Atlanta, San Diego e Seattle.